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“推销策略与艺术”是教育部首批课程思政示范课程，同时入选国家开放大学课程思政示范项目。作为市场营销专科专业的必修课，该课程2023年度选课人数突破万人，是开放教育体系中受众面广、影响力大的经管类课程。课程文字教材于2013年获评北京市高等教育精品教材，2021年荣获首届全国教材建设奖全国优秀教材（职业教育与继续教育类）二等奖。
当前，人工智能技术的迅猛发展正在深刻重塑教育形态。从国家战略层面看，人工智能与教育的深度融合已被列为重要发展方向；从办学实际看，国家开放大学2024年发布的《数智赋能一体化协同推进开放大学教育教学综合改革实施意见》，明确提出了智能化转型的路线图。
在此背景下，《推销策略与艺术》课程在知识图谱构建与个性化学习路径方面仍存在提升空间。如何将碎片化的知识点串联成体系化的认知网络？如何让抽象的推销技巧转化为可训练、可评估的实践能力？如何在大规模在线学习场景中实现因材施教？这些问题构成了本项目建设亟须破解的关键命题。
本项目以党的二十大精神为指引，紧紧围绕落实立德树人根本任务，以现代信息技术为支撑，坚持创新精神，力求实现以下目标：
第一，重构知识呈现方式。以学习者为中心，从传统的专业视角转向职业岗位视角，建设以职业能力为核心节点的知识图谱。
第二，搭建智能化助学体系。建设课程专属的AI助手，实现实时答疑支持服务。
第三，创新实践训练模式。开发AI情景模拟对话功能，为学生提供真实的推销场景“练兵场”。
第四，构建多维度评价机制。将知识点与能力指标、思政元素、期末考点进行多维度关联，实现“知识—能力—素养”三位一体的培养闭环。
本项目从销售岗位真实工作场景出发，逆向推导课程应覆盖的知识领域与能力模块，形成“岗位需求→能力拆解→知识组织→资源配套”的设计链条。课程遵循“认知—模拟—迁移”的三阶段递进逻辑：学习者先借助知识图谱建立结构化认知框架，再进入AI情景模拟对话完成从知识到策略的能力转化。在资源组织上，分层配置知识性资源、连接性资源（知识图谱及多维标签）与训练性资源（AI模拟），三者各有侧重又相互支撑。
1.图谱重构：从“散点陈列”到“网状关联”
知识点梳理与层级构建。项目组对《推销策略与艺术》内容进行了全面拆解，提取核心概念与实操要点。在此基础上，明确了知识点之间的先后修读关系、平行并列关系以及上下位包含关系，绘制出一张结构清晰的知识关联图。
本项目的知识图谱有一个独特之处，即广泛收集了销售类岗位的职业技能标准，并分析了主流招聘网站中对推销人员的典型能力描述，将这些来自一线的岗位要求融入知识图谱。每个知识点不再只是“教材第几页的内容”，还被标注为“某种岗位能力的支撑”。同时，每个知识点节点被赋予了三类标签：思政标签（如诚信经营、客户至上、职业道德）、能力标签（如沟通表达、需求挖掘、异议处理）和考核难度标签（见图1）。
图1 三类标签
图谱搭建完成后，对照节点逐一挂载了匹配的学习资源——教学视频片段（见图2）、配套练习题等。
图2 教学视频片段
2.AI助手：从“等候回复”到“随时在线”
课程配备了专属教学AI助手。该助手经过对教材、讲义、案例库等专属知识库的定向训练，能够准确理解推销领域的专业术语，如“FABE法则如何应用”“价格异议有哪些处理策略”，并给出符合课程要求的解答。
学生在预习、复习或做作业时遇到卡点，随时可以向AI助手发问，获得秒级响应（见图3）。这种全天候在线的支持服务，打破了传统教学中“有问题等老师回复”的时间壁垒，让学习的连续性不再被打断。
图3 AI助手
3.AI情景模拟：从“纸上谈兵”到“实战演练”
推销是一门“做中学”的技艺。传统课堂可以讲透FABE法则、讲清SPIN提问技术，但学生一旦面对真实客户，仍然可能张口结舌。原因很简单：没练过。现实中没有那么多客户愿意给新手当“陪练”，而课堂角色扮演训练易流于形式，实践训练的真实感不足。本项目开发了一套AI情景模拟对话系统（见图4）。系统预设了“智能手表推销”这一典型商业场景，还原了从破冰接触、需求探询、产品展示、异议处理到促成交易的完整销售流程。关键是，AI会主动扮演不同性格的客户，给学生制造差异化挑战。每次模拟持续10轮以上对话。系统不仅是被动应答，还会主动引导——通过客户的追问和质疑，帮助学生发现话术中的漏洞，倒逼其及时调整策略。
图4 AI情景模拟对话系统
对话结束后，系统自动生成一份能力评估报告（见图5）。报告从四个维度打分：产品信息传达是否清晰专业、方案与客户需求匹配度如何、沟通是否具有亲和力、临场应变是否到位。更重要的是，报告会指出具体问题，并给出改进建议。这种反馈让学生清清楚楚地知道自己的短板在哪里、应该往哪个方向使劲。
图5 能力评估报告
（1）传统课程组织遵循学科自身逻辑——先讲概念，再讲分类，后讲应用。本项目反其道而行之，从销售岗位的真实任务出发，反向倒推需要掌握的知识和技能。这一视角转换的实质，是把课程定位从“知识传授”调整为“能力供给”。
（2）知识图谱并非新鲜事物，但大多数应用停留在“知识点之间的关系图”层面。本项目往前多走了一步：将职业技能标准、岗位能力要求融入图谱，让每个知识点都能“对号入座”到具体的职业能力上。学生看到的不仅是一张知识网，更是一张能力地图。
（3）AI情景模拟是一个开放式的对话环境，没有标准答案，只有不断变化的客户反应。学生需要在动态交互中自主决策、临场应变。练完后得到的也不是一个冷冰冰的分数，而是分维度、带建议的诊断报告。这种设计真正逼近了真实推销场景的复杂性。
（4）本项目通过多维标签系统，将思政元素（诚信、敬业、客户至上等）直接嵌入知识图谱的知识点节点。学生学到“价格谈判”时，系统会关联“诚信报价”的思政提示；学到“客户关系维护”时，会关联“长期合作优于短期利益”的价值引导。思政不再是额外加塞的内容，而是专业知识学习过程中的自然延伸。
下一步，项目团队计划在三个方面继续深耕：
一是扩面。将目前已完成的图谱逐步扩展至整门课程，让知识网络覆盖全部教学内容。
二是增场。在现有“智能手表推销”的基础上，增加更多行业和岗位的模拟场景——快消品、工业品、服务营销等，满足不同职业方向学生的差异化需求。
三是提智。持续收集学生与AI助手的对话数据、模拟训练的评估数据，对模型进行迭代训练，让AI的问答越来越准、模拟越来越真、推荐越来越贴切。
